第六章 广告策划（6）
(4)广告对象或广告诉求部分
主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。
(5)广告地区或诉求地区部分
应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。
(6)广告策略部分
广告策略部分要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。
(7)广告预算及分配部分
广告预算及分配部分要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用；也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。
(8)广告效果预测部分
广告效果预测部分主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。
在实际撰写广告策划书时，上述八个部分可有增减或合并分列。如可增加公关计划、广告建议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论，根据具体情况而定。
2.广告策划书的撰写要求
第一，撰写广告策划书一般要求简短，避免冗长。要简要、概述、分类，删除一切多余的文字，尽量避免重复相同概念，力求简练、易读、易懂。
第二，撰写广告计划时，不要使用许多代名词。广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。
第三，广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资料的来源，使计划书增加可信度。一般来说，广告策划书不要超过2万字。如果篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。
第四，在撰写过程中，视具体情况，有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出，形成相对独立的文案，随后分而述之。
实例
NIKE广告策划书
NIKE是希腊女神的名字，其商标象征着希腊女神翅膀的SWOOSH(羽毛)，代表着“速度＋动感”。NIKE公司自成立至今，不断探索、创新，以其雄厚的实力领先于同类品牌，很大份额地占据着世界运动品牌市场，公司更于1999年推出了专为从事专项运动的顶级专业运动员而设计的最具创新性的Alpha系列产品，五个圆点标志着“调查、探索、创新、验证、竞争”五大步骤。作为世界著名品牌，NIKE仍在不断努力着，除其精湛的制鞋技术以外，NIKE更在媒体宣传上做到胜人一筹，不惜重金请来
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