营销策划经理岗位培训手册

求旺盛，广告时段的占位竞争提前进行，所以播出计划要抢占有利时段，确保有利时间的播出频率。当然，同一传媒的广告播出频率过高会使促销效果下降，因此播出计划需要进行这方面的边际分析。

    3.传播效果与调整

    在广告媒体许可的条件下，广告传播计划可以适当调整。调整的依据来自传播合同的规定，调整的原因主要基于实际的传播效果。如果广告播出后受众接触、接受情况明显差于预期，则企业可选择预先调整的办法，将其他广告产品替代传播中的版本。如果传播效果并非广告产品方面的问题，则在广告媒体允许的情况下，或提高播放频率，或减少播出次数，也可调整播放频道或刊出版面。如果广告经营企业买断某些媒体的播出时段或版面，则传播计划执行中的调整可由广告商与广告主协商解决，并把调整要求通知传媒部门。

    提醒您

    作为完整的广告传播计划，企业还要进行广告效果的评价工作，对广告信息及传播效果进行调查、分析。

    四、广告策划书编制

    一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：

    1.广告策划书的结构

    (1)前言部分

    前言部分应简明扼要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略，这是全部计划的概要。它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节。这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。

    (2)市场分析部分

    市场分析部分一般包括企业经营情况分析、产品分析、市场分析及消费者研究。

    撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。

    (3)广告战略或广告重点部分

    一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象，用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品，用什么方法扩大广告产品的销售对象范围，用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想，也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。