谁主鱼: 广告经理人生存的必读之物

er）是纽约MessnerVetereBergerMcNameeSchemttererEuroRSCG公司合伙创始人，目前他还担任灵智（EruoRSCGWorldwide）广告公司的董事会主席和执行总裁，他将自己的广告生涯进行了重新定位，创造出“创造性的商业创意”这个理念——他甚至还将这一理念进行了商业注册。

    灵智公司新商业宣传部的一位工作人员说：“创造性的商业创意可能包括广告，但是它却不等于广告。人们已经习惯了将广告作为联系消费者和品牌的首要途径。然而‘创造性的商业创意’帮我们打破了这一习惯。为了显示在打破传统广告模式方面的信心，有些时候我们要大胆的说：‘请不要做任何广告。’”

    “广告是神奇的。广告是我们使用的工具之一。但它只是一个工具，只适应某些工作。请牢记下面这句谚语：‘对于手持锤子的人来说，所有的问题都像是一枚钉子。’其实我们有很多工具可以使用，也有更多的工作要做，所以请放下你的锤子！”

    施密特每年都会组织一次比赛，在其全球各家公司中挑选出三个最佳“创意性商业创意”给予奖励。他个人对本赛事倾注了巨大的精力。而他最大的竞争对手也如法炮制，为提高本公司内部的创造性竞争意识，举办名为Effie的比赛。现在，大家已经意识到了转变商业模式的创意要比还未注册的创业广告重要的多。

    施密特指出：“我一直认为做广告这一行唯一的理由就是可以进行创造性思维。这里说的不是进行分析性或是战略性思考，而是创造性思维。这才是广告公司与大型的咨询机构的区别所在——以最高水准将创意应用于客户的业务中去。我们为客户设计的创意应该更加清晰透明，而不是仅仅指出他们需要在秋季进行一次广告宣传。”

    离客户更近一些

    随着手中的“调色板”不断的扩大，可以使用的手段不断增加，创意总监发觉自己与客户的距离更加近了。这不是一件坏事。问题是客户总是认为广告代理公司只对增加自己的收益感兴趣；而且他们还认为那些取代了客户经理的创意总监不过是在兜售自己的广告。

    有些公司正在发生着变化。史蒂夫·海登（SteveHayden）是20世纪80年代和90年代非常出名的一位创意人员，他曾经参与Chiat/Day公司的创意小组制作了宣传Macintosh电脑的“1984”商业广告，让BBDD/West公司成为最优秀的广告代理公司。后来，他加盟Ogilvy&Master公司，做了7年IBM全球400万广告资金管理人。如今，他成了这家广告代理公司董事会主席。

    海登(Hayden)见证了Ogilvy公司是如何长期为“小公司提供解决方案。”的：IBM公司首席执行官Gerstner将IBM公司的业务重新定位在服务和咨询，而不仅仅是销售电脑硬件，同时还将业务范围从大型企业扩展到中小企业。针对于此，海登所在的工作组提出了蓝板电子商务方案。

    古德拜的三位创意总监对其客户采取了领头犬式（alphadog）的管理方式：由史蒂文·辛普森（SteveSimpson）负责惠普公司和康柏公司，杰米·贝纳（JamieBarrett）负责土星公司（Saturn），亨利·考西罗（HarryCocciolo）负责SBC通信公司和Discover公司。这样的做法迫使客户服务部门的工作人员不得不向他们进行汇报，因为客户与创意总监的关系更为紧密。与广告公司的其他人相比，客户更加信任创意总监为其提供的建议。

    古德拜指出：“看着这三个人，你会发现他们是客户服务人员和创意总监的结合体。我自己就是这样做的。”他还指出，这种变革改变了创意人员对自己的看法以及他们对客户所能起到的作用。虽然，古德拜并没有打算给这几位创意总监新的头衔（因为他感觉创意人员不会将自己尚未成熟的想法告诉创意部门以外的任何人），但他却强烈的感觉到广告代理公司的创意人员必须明确他们有了一项新职责，那就是必须能够将其广告创意直接推销给客户。

    古德拜说：“过去，创意人员只负责创意，他们憎恨客户，无法与之交流，但是这种情况现在已经不复存在了。这样的人已经不再能适应新的工作了。创意人员的想法可以完全不同于其他人的想法，别人也可以不喜欢他们，但是他们必须能够与其他人进行交流。”

    在一个具有前瞻性的广告公司里推出一个品牌所面临的挑战不仅仅是沟通问题，同时还是如何在一个无特定媒介的工作环境中自如的工作。要做到这一点，创意部门必须招募一些专业背景与广告不太相关的人员——他们所接受的培训不仅限于广告撰稿人和艺术总监的人员。

    在召集了一群更有活力的创意人员之后，这个新创意部门的负责人必须对创意的产生过程重新组织。从前竞争焦点在于广告创意，而现在的竞争已经扩大到如何能将某个品牌更加深入的植根于品牌文化，并创造收益。

    我将这一过程称为创意竞技。称它为“套小牛”也可以，但是称之为“尾随公牛”可能会更好。广告代理公司可以无限制的想出无数创意，但是这些创意却有高低之分。工作人员必须做要衡量那些重要的，有发展潜力的创意。虽然这一过程通常取决于广告预算，但是每年或是每个财政年度的广告预算都是固定的。客户希望听到的不仅是某一产品可以卖给谁，而且还希望听到这一产品应该卖给谁。