创意部：以创意为中心，可以存活多久？
渔民们是一群有悖常规，静不下来的人，他们总是时刻做好迁移的准备，虽然有时候漫无目的。
罗杰·特拉沃
《狂热的鳟鱼垂钓者》
创意在广告界的地位很神圣。广告创意人员可以穿着运动鞋和牛仔裤上班，可以留着长发，甚至还可以将台球桌和篮框儿搬到办公区。如果加班，公司会用比萨饼和中国菜款待他们，许多广告公司为了保持创意人员才思涌动，还会让最佳创意人员放一周的长假，让他们到嘎纳和南海岸等地旅游，参加当地各种庆典，以此来奖励他们。
广告创意人员通常会一同出入，有时会和其他领域的同行在一起，甚至还和其他广告公司的创意人员在一起。有些人不按时参加会议，不按时考勤。他们这群人有悖常规、静不下来，总是担心楼下的大厅里或是对面的马路上发生了什么事情——整天对自己所在公司的状况怨声载道，梦想着在别的公司另谋一份薪水更高的职位。但是只要他们可以提出能够打动客户，挽救客户的生意，只要他们能想出有突破性的广告创意，以前所有的一切都可以一笔勾销。这有什么不对的吗？没有——只是什么才是有突破性的创意的标准要被改变了，可是许多广告创意部门对于如何迎接创新思维还没有做好准备。
DDB的主席凯斯·莱因哈特（KeithReinhard）本人以前也是广告撰稿人和创意总监，他认为：“广告业是世界上最为保守的产业。具有讽刺意味的是广告公司中最不愿意改变的却是那些广告创意人员。”
并不是广告公司不注重创意。营销宣传基本上就是一个创意过程——要求人们有时需要放弃不信任，对一个独特的创意进行考察，因为这个创意最后可能会戏剧性的推出一个新品牌。提高创意人员的素质是合理的。但是如果不进行彻底的变革，他们对广告公司的价值就会贬值。人们通常认为，广告创意人员就是接受培训并被组织在一起进行广告创作。虽然广告有自己的地盘——但是在新的营销时代，却不能永远成功立足。
问题不在于广告创意人员是不是应该把他们的工作和职位看得多么高贵，而是这样做的成本有多大，理由何在。如果创意人员能够对自己的职责有所拓展，接受一种正被客户广泛接受的、全新的、无特定媒介的文化氛围（media－neutralculture），那么他们就有理由将自己视为圣人。但是如果他们不能改变自己去填补目前存在的真空，那他们的工作将被其他行业所取代。
广告人正在学着放眼别处来寻找创意。就像我们看到媒体被拆分并被卖给独立经营媒体业务的公司，广告创意部也可以这样——在过去十年中，可口可乐公司就是这样做的。客户将广告代理公司看作是生产广告的工厂。他们对那些试图向其出售广告产品的代理公司持一种怀疑态度——这或者是因为广告公司的报酬是和媒体挂钩的；或者是因为广告代理公司没有别的谋生之道。但是这种情况现在就要有所改变了。
该去拿那个会飞的盒子了
我们可以将招聘新型创意人员作为改变的开始——如果你愿意，你可以雇佣一个创意企划人，而不是广告撰稿人或是艺术总监。但是现在还没有现成的学校培养创意企划人，而且这个工作现在还不存在。
杰夫·古德拜（JeffGoodby）是旧金山Goodby，Sileverstein&Partner广告公司的合伙创始人，这家公司是世界上最著名的广告代理公司之一。古德拜认为：“广告代理公司必须开发一种新型人才。我还不知道应该如何称呼他们。他们也许是一种具有超级使命的创意人员，他们对媒体很了解，可以退回一步说：‘让我们做点与众不同的事情。把镭射装置放到大楼上。把一个巨大的黄色胶带贴在金门桥上。’这种才是顺应未来趋势我们所需要的思维方式。”
星空集团公司（StaMediaVest）新商业发展负责人尼克·布赖恩（NickBrien）将这种新型创意人员称为品牌设计师。他说：“我们需要在各方面解放、重新定义品牌创意。目前，大多数传统的广告代理公司都是以这样的方式组建的，因为大多数创意人员都来自广告业。”
“那是他们的世界，是他们所了解的事情，也是他们想做的事情。我是说在不损害广告代理公司的原来作用的前提下，我们需要一个制造创意的机构，这个机构知道如何作为一个团队开展工作。这有点像建筑师。一个建筑师必须可以想象出大楼的外貌，必须能够为这座大楼做出一个框架。建筑师的职责就是创造出耐用，结实和与主题相关的东西。最终建成的大楼必须是成功并且实用的。”
制作优秀的广告不是最首要的工作吗？
在这样一个缤纷的时代，重新定义创意部门的职责对于广告公司来说是非常重要的事情。有时候传统的广告能给品牌提供最佳的服务，而有的时候，由于某一事件或是对外围媒介的应用会带来更多的机遇。广告公司必须在这些非广告艺术领域对其创意总监进行再培训或者依照古德拜的建议，培养出一种超级创意人员，让他们决定什么时候给客户使用非广告性的创意。
然而，我们还需要看到这里还有另外一个部门可以提供帮助——这个部门可以被称为“品牌推介（brandhappening）”部。它与促销、活动企划或是公共关系部门协同工作。但是如果广告公司仍以现有的规则来运作，那所有的努力都将是徒劳的。鲍勃·施密特（BobSchmetter
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