哈佛商训

情实在太多，政府公关、媒体采访、与投资者洽谈等事情，都需要自己去处理，而市场营销不过是一个部门、一个方面的事，为什么也需要自己做？确实，企业高管无法跟踪企业里的每一件事，但有一件事他们必须关注，那就是市场营销。

    惠普公司的创始人之一戴维·帕卡德就曾说：“市场营销的重要任务，绝非市场营销部所能承担。”这句话深受科特勒的赞赏，他指出：营销战略能够获得成功的一个先决条件就是CEO的亲自参与。这主要是由3方面的原因决定的：首先，市场营销和品牌建设不只是企业内部会议上的一个简单话题，它事关企业的发展方向，决定着企业的成败；其次，市场营销战略往往涉及重大的取舍，而这需要极大的勇气和魄力，没有CEO的支持很难获得成功；最后，更重要的一点在于，市场营销是没有止境的，只要是能使产品更具吸引力、能使买主感到满意的方法和手段都值得尝试，这决定了市场营销涉及企业的方方面面，没有CEO的介入，一个独立的部门绝不可能完成。

    正因为如此，即使那些声名显赫的企业高管也会亲自参与并主导公司最核心的市场营销战略决策。当然，这也对企业高管的素质和能力提出了挑战。事实上，是否具备一定的市场营销能力，已经成为衡量一名企业高管优秀与否的一条重要标准。

    市场营销对企业来说确实非常重要，企业高管必须亲自参与相关战略的决策。但市场环境瞬息万变，市场营销工作千头万绪，制定市场营销战略应当遵循怎样的原则将是决定市场营销战略成败的关键因素。所以，科特勒指出：在开展市场营销活动之前，企业高管必须首先弄清楚什么是市场营销，并且了解市场营销的基本常识。因为科特勒在研究中发现，尽管很多企业高管经常把市场营销挂在嘴边，但是大量的事实表明，他们当中的一部分人其实并不清楚市场营销究竟意味着什么，更不明白应当如何进行有效的市场营销。

    科特勒认为，很多企业管理者将市场营销理解为努力销售已经生产出来的产品，但实际上，市场营销要解决的问题是如何生产能够卖出去的产品。所以，企业管理者首先应当把市场营销（Marketing）与销售（Selling）区别开来。科特勒说：“市场营销是一个含义更广的概念，在我们还没有生产出产品之前，它已经开始了。‘生产什么产品’是一个市场营销问题，即‘如何设计产品？顾客在购买一种产品时，他们的实际需要什么？想得到什么利益？等等’，这些问题都需要通过市场调研来解决；在产品生产出来之后，我们要开展促销活动和宣传活动；产品售出之后，我们还必须考虑服务问题。因此，市场营销活动是没有止境的。”但现实当中，很多企业的市场营销活动仅仅局限于促销和宣传，根本没有介入到生产环节，这在无形之中降低了市场营销的价值和影响力。