产品炼金术

格上的差异，以更好地扰乱竞品的产品组合。

    （2）不同市场同一价格带可以允许多品种存在，如图中产品4、产品5、产品6实际上是投放不同市场的同价格产品，这种情况在价格带幅度较宽的品类上比较常见，如白酒。

    （3）理论上，同价格带产品如果是同一品牌无明细差异的产品投放在同一市场中，这种产品组合一定会发生产品线内部的互相抵消作用，是企业需要警惕与避免的。现实中很多企业的产品恰恰是这种状况。

    （4）价格相同、市场渠道相同，又需要投放多种产品的，应该在消费者层面确实有产品利益点区隔的可能性，不应出于销售导向的目的增加产品。如果一定要增加，则产品最好采用独立品牌的策略，如宝洁洗发水产品群。

    M092价格结构化的实例解析

    我们以啤酒市场竞争格局及各品牌产品组合，说明企业在产品价格结构化中经常出现的问题与解决方法。

    图8-11H市啤酒竞争格局图示例（产品名称均非原产品名称）

    下图所示，H市场的基本情况是：（1）A品牌是市场的领导者，B品牌是挑战者，C品牌是补缺者；（2）该市场主流消费价格带重心偏下，主流、主流低价格产品占总市场规模的86%，市场结构相对低端化。

    A品牌作为市场领导者，在产品的价格结构化上存在的主要问题是在主流价格带上出现了四个相同定价的产品。但由于果啤、姜啤是非主流品种，故而A品牌在主流价格带上的产品组合还不是太糟糕。

    B品牌在产品价格结构化上的组合显然更合理，尤其可以看到B品牌加大了在主流高以上价格区间里的产品投放，这是为了提升B品牌的产品档次感，为主流区间产品（清纯）提供品质美誉度。